[GPD MED] Churn: Membangun dan mengoptimalkan strategi yang efektif

Churn: bertindaklah sebelum terlambat

Audience aplikasi bisa dibagi menjadi 3 kelompok dasar: audience yang tidak aktif berinteraksi (tertarik dengan strategi akuisisi), audience yang sering berinteraksi (didorong oleh strategi retensi), dan audience yang semakin jarang berinteraksi (teralihkan oleh strategi churn). Karena semuanya melibatkan strategi berbeda, sangatlah masuk akal bila menganggap akuisisi, retensi, dan churn sebagai area yang sepenuhnya berbeda - tetapi memberantas churn sering kali diabaikan, baik karena dianggap akan berkurang seiring dengan peningkatan akuisisi, atau terselesaikan dengan meningkatkan retensi pengguna yang berinteraksi.

Dalam artikel sebelumnya [LINK], kami membahas bagaimana developer bisa menyiapkan strategi retensi yang efektif, strategi yang bertujuan untuk meningkatkan kemungkinan mempertahankan pengguna yang berinteraksi (Anda juga dapat melihat laporan lengkap yang membahasnya dengan lebih detail). Namun betapa pun hebatnya strategi dan aplikasi Anda, beberapa pengguna tetap akan churn.

Pengguna yang churn dikaitkan dengan kerugian bagi perusahaan karena kehilangan pendapatan potensial yang jelas. Jika pengguna churn lebih awal, biaya akuisisi pengguna tersebut akan hilang seluruhnya, dan meskipun kita bisa menarik kembali pengguna yang churn, upaya ini mungkin lebih banyak memakan biaya dan waktu daripada mendapatkan pengguna baru.

Karena itu, daripada mencoba menarik kembali pengguna - proses ini mengharuskan kita membereskan semua masalah yang menyebabkan mereka dahulu churn - jauh lebih baik bila kita bisa melakukan sesuatu terlebih dahulu untuk mencegah pengguna pergi.

Bagaimana kita bisa bertindak sebelum terlambat?

Tetapkan prediktor churn yang jelas

Mencegah churn berarti bertindak sebelum terjadi dengan membuat sistem peringatan yang memungkinkan Anda mengidentifikasi sinyal churn dan bertindak lebih awal. Pengguna tidak berhenti menggunakan aplikasi secara tiba-tiba - sebelum melakukan churn, cara mereka berinteraksi dengan aplikasi akan mulai berubah secara terukur dan dapat diidentifikasi. Untuk mengidentifikasi tanda bahaya ini, perhatikan data Anda dan lihat perilaku yang ditunjukkan oleh pengguna yang melakukan churn:

  • Titik churn: Periksa berapa lama pengguna biasanya tidak aktif sebelum melakukan churn. Lihat pengguna yang churn dan data interaksi mereka sebelumnya untuk mengidentifikasi setiap pola yang relevan dengan aplikasi Anda.
  • Perubahan pola interaksi: Interaksi kemungkinan akan mulai menurun frekuensi dan durasinya sebelum melakukan churn. Pola lain yang umumnya menunjukkan churn adalah interaksi yang dangkal, waktu sesi yang lebih singkat, menghindari fitur inti, atau melihat halaman ‘cara membatalkan’.
  • Tingkat churn: Sangatlah penting untuk melihat tingkat penurunan interaksi. Penurunan penggunaan yang tiba-tiba memerlukan respons cepat sebagai solusi terhadap penurunan tersebut, sementara penurunan bertahap bisa ditangani dalam jangka waktu yang lebih panjang.

Quickbooks menggunakan pemodelan terperinci untuk mendekonstruksi perilaku pengguna yang baru saja melakukan churn. Mereka membuat ‘profil risiko pengguna’ yang menyoroti perilaku mana yang berkorelasi dengan kemungkinan churn tinggi.

Profil ini terdiri dari 200 hingga 300 perilaku dalam aplikasi terpisah, termasuk kurangnya interaksi dengan fitur, jumlah hari tidak aktif, dan kegagalan mencapai metrik north star. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara mengaturnya, lihat artikel ini. 

Melakukan post-mortem ini membuat Quickbooks bisa segera melakukan intervensi dengan dorongan khusus untuk perilaku yang diinginkan, sehingga mengurangi risiko churn.

 

Memperkuat nilai aplikasi Anda

Setelah membuat prediktor churn, Anda bisa mengidentifikasi pengguna yang berisiko dan membantu mereka terhubung kembali dengan aplikasi Anda. Pengguna harus melihat lagi nilai tambah yang bisa diberikan aplikasi Anda. Anda bisa memperkuatnya melalui pengingat tentang fitur yang sudah mereka akses atau memicu antusiasme mengenai peluncuran mendatang.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan mengingatkan pengguna mengenai apa yang telah mereka capai dengan bantuan aplikasi Anda. Yazio terus memastikan progres pengguna secara jelas dilacak dan dirayakan setiap saat sebagai langkah untuk mencegah churn. Mereka memanfaatkan status progres dan layar perayaan untuk memotivasi pengguna agar terus mencapai tujuannya.

Pastikan untuk mempersonalisasi konten sebanyak mungkin agar pengguna merasa dihargai. Mobills mengirimkan pesan khusus kepada pengguna yang aktif berinteraksi, menawarkan hadiah dan pesan yang menggembirakan.

Lifesum juga mengirimkan pesan khusus. Namun, mereka menyoroti hal-hal yang mungkin terlewatkan oleh pengguna. Mereka berfokus pada pengingat fitur utama dan menyoroti fitur yang tidak banyak diketahui yang mungkin menarik pengguna untuk terus berinteraksi.

 

Perhatikan langganan yang akan berakhir

Jika aplikasi Anda menjalankan model langganan, jendela pembaruan selalu berpotensi menimbulkan risiko. Hal terpenting di sini adalah bertindak berdasarkan sinyal yang tepat pada waktu yang tepat. Untuk melakukannya, identifikasi perilaku yang mengindikasikan churn dalam beberapa minggu atau bulan menjelang akhir langganan dan pada jam berapa hal tersebut terjadi. Anda mungkin menemukan sinyal lebih awal dari yang Anda harapkan.

Selain itu, pastikan Anda menawarkan opsi lain selain pembatalan dan mengomunikasikannya dengan jelas kepada pengguna. Mereka mungkin tidak tahu bahwa ada opsi yang lebih terjangkau, low touch, atau berbasis iklan. Jangan beri mereka alasan untuk membatalkan!

Saat memberikan penawaran, pertimbangkan pembingkaian ulang nilai. Pembaruan langganan bukanlah hal yang mudah. Anda mungkin perlu menguji pesan berbeda untuk menemukan hal yang menarik pengguna. Pesan langsung tentang biaya, keuntungan, dan opsi membuat pengguna merasa penting. Membandingkan biaya dengan pengeluaran harian yang setara bisa menawarkan beberapa perspektif - Yazio menunjukkan bahwa biaya bulanan langganan mereka kurang dari secangkir kopi dan lebih murah daripada beberapa produk diet.

Dan seperti biasa, perpesanan yang dipersonalisasi membuat pengguna merasa dihargai. Selama alur pembatalan, Quickbooks menampilkan apa yang telah dicapai pengguna melalui aplikasi (misalnya, melacak 1.000 mil), dan menyoroti fitur yang telah mereka bayar tetapi belum digunakan.

 

Kesimpulan

Melalui langkah-langkah di atas, Anda mungkin menemukan pola perilaku berbeda yang menyebabkan churn, yang mewakili kelompok pengguna yang berbeda dan rintangannya. Untuk beberapa grup, churn mungkin tidak dapat dihindari. Mereka mungkin mewakili pengguna yang salah memahami proposisi nilai aplikasi Anda atau baru saja mengembangkannya. Berfokuslah pada kelompok pengguna yang akan memberi Anda nilai lebih, bukan pada pengguna yang Anda identifikasi memiliki tingkat aktivitas rendah meskipun telah dilakukan sejumlah upaya untuk menariknya kembali. Ingat, tidak mungkin sepenuhnya memberantas churn.

Semoga artikel ini bisa membantu Anda menyiapkan strategi untuk meminimalkan churn. Taktik  di atas adalah alat yang berguna untuk menjaga interaksi pengguna “selalu terkontrol” - bagian penting dari pertumbuhan berkelanjutan untuk aplikasi Anda  - di samping strategi akuisisi dan retensi. Untuk informasi selengkapnya tentang topik ini, silakan lihat sumber daya di bawah ini:

  • Artikel terbaru kami tentang retensi
  • Laporan lengkap, menampilkan lebih banyak studi kasus tentang topik retensi dan churn!